O que é lead: significado, tipos e como captar leads no WhatsApp

Resposta curta

Lead é uma pessoa, ou uma empresa, que mostrou interesse no que você vende e deixou um jeito de ser contatada: preencheu um formulário, pediu um orçamento, mandou mensagem no WhatsApp. Ela ainda não é cliente; é um cliente em potencial. A palavra vem do inglês lead, no sentido de pista: o lead é a pista de uma venda possível.

Captar leads é atrair essas pessoas e registrar o contato delas. Gerir leads é acompanhar cada uma até a compra, ou até o "não". Quando o primeiro contato chega pelo WhatsApp, o lead já nasce como conversa, e o que decide a venda é a rapidez da resposta e o acompanhamento. Abaixo estão o significado, os tipos, de onde vêm os leads e como cuidar deles até a venda.

O que é lead: o significado em vendas e marketing

O termo é o mesmo nas duas áreas, com um foco diferente em cada uma:

• Em marketing, lead é quem trocou um dado de contato por alguma coisa: um material, um orçamento, um cupom, uma resposta. O trabalho do marketing é gerar esses contatos.
• Em vendas, lead é o ponto de partida de uma negociação que ainda não foi qualificada. O trabalho de vendas é descobrir se aquele interesse vira compra.

Um exemplo: numa clínica, quem pergunta pelo WhatsApp quanto custa uma limpeza é um lead. Quem marca a consulta já é uma oportunidade de venda, e quem comparece e paga é paciente.

Lead, visitante, prospect, oportunidade e cliente

Os nomes se misturam no dia a dia. A diferença está no que a pessoa já fez:

Prospect tem dois usos: há quem chame assim o lead já qualificado, e há quem use para a pessoa que a empresa procurou primeiro, na prospecção ativa. Vale combinar dentro da equipe qual dos dois sentidos vocês usam.

Tipos de lead

Pela temperatura

• Lead frio: interesse vago, sem pressa. Pediu informação, mas não está decidindo.
• Lead morno: já comparou opções e voltou com perguntas mais específicas.
• Lead quente: pediu proposta, perguntou de prazo ou de forma de pagamento. Precisa de resposta agora.

Pela qualificação

• MQL (marketing qualified lead): o marketing considera que o lead tem o perfil certo e já pode ser abordado por vendas.
• SQL (sales qualified lead): vendas conversou com ele e confirmou que existe uma compra possível.
• SAL e PQL aparecem em empresas maiores: o lead aceito por vendas antes da qualificação, e o lead qualificado pelo uso de uma versão de teste do produto.

Numa empresa pequena que vende pelo WhatsApp, essas fases costumam acontecer na mesma conversa. Quatro perguntas bastam para qualificar: o que a pessoa precisa, para quando, quanto pode investir e quem decide. As respostas dizem se o lead vai para a etapa de proposta ou se volta a ser acompanhado com calma.

Pela origem

• Inbound: o lead veio até você, por um anúncio, uma busca, um artigo, uma indicação.
• Outbound: a empresa foi atrás dele, na prospecção ativa.

Captação de leads: de onde vêm os leads

Para quem vende pelo WhatsApp, as fontes mais comuns são:

• Botão de WhatsApp no site, no perfil do Instagram e no Perfil da Empresa no Google. A pessoa toca e a conversa abre com a empresa.
• Anúncios de clique para o WhatsApp no Facebook e no Instagram: em vez de levar a um site, o anúncio abre a conversa.
• Formulário no site, numa página de campanha ou no Google Forms. As respostas do Google Forms podem ir direto para uma planilha do Google, e a planilha pode alimentar o CRM.
• Conteúdo que responde à dúvida de quem está procurando, como este artigo.
• Indicação de clientes satisfeitos, que costuma ser o lead mais fácil de fechar.
• Eventos e feiras, com o contato dado pela pessoa e o aceite registrado.

Seja qual for a fonte, registre a origem de cada lead. É ela que mostra qual canal traz vendas, e não só contatos.

Por que não comprar lista de leads

Lista comprada, ou "leads gratuitos" de bases prontas, é uma lista de pessoas que nunca pediram para ser procuradas. No WhatsApp isso esbarra em duas regras:

• A política do WhatsApp. A Política de Mensagens Comerciais só permite contatar quem deu o próprio número à empresa e aceitou receber as mensagens dela. Quem recebe mensagem sem ter pedido bloqueia e denuncia, e o número da empresa pode ser restringido ou banido; os detalhes estão em disparo em massa no WhatsApp.
• A LGPD. A empresa precisa de uma base legal para usar o dado, e quem receber a mensagem pode pedir uma declaração que indique de onde veio o contato dela (art. 19, II). Mais em LGPD no WhatsApp.

Gestão de leads: da planilha ao CRM

No começo, uma planilha resolve: nome, telefone, origem, data e situação. Ela trava quando o volume ou a equipe crescem:

• A conversa não está na planilha. O histórico fica no celular de quem atendeu.
• Dois atendentes respondem o mesmo lead, ou nenhum, porque cada um achou que o outro respondeu.
• Não há lembrete. O "te retorno na quinta" depende da memória de alguém.
• Não há relatório. Saber quantos leads viraram venda, por origem, é trabalho manual.

Num CRM para WhatsApp, cada lead é um card no funil, com a conversa, o responsável e o histórico no mesmo lugar. Em qualquer ferramenta, a gestão de leads precisa de cinco coisas:

1. Um dono. Todo lead tem um responsável, e todo lead novo tem alguém para recebê-lo.
2. A etapa. Em que ponto do funil de vendas ele está.
3. O próximo passo, com data. Ligar, mandar a proposta, retomar.
4. A origem. De onde ele veio.
5. O motivo da perda, quando não fechar: preço, prazo, foi para o concorrente, parou de responder.

Responda rápido: o lead esfria em horas

Um estudo publicado na Harvard Business Review em 2011, com 1,25 milhão de leads de 42 empresas americanas, mediu o efeito do tempo de resposta. As empresas que tentaram falar com o lead na primeira hora tiveram quase sete vezes mais chance de qualificá-lo do que as que tentaram uma hora depois, e mais de 60 vezes mais chance do que as que esperaram 24 horas ou mais.

No WhatsApp, a expectativa de resposta é ainda mais curta. Três práticas ajudam:

• Distribuir o lead novo na hora, para alguém da equipe, em vez de deixá-lo numa fila sem dono. Como fazer isso com vários atendentes no mesmo número.
• Responder fora do horário com uma mensagem de ausência que diga quando a equipe volta.
• Ter as primeiras mensagens prontas, como as do script de atendimento no WhatsApp.

Conversão de leads: do primeiro contato à venda

1. Responder. Rápido, com o nome da pessoa e uma pergunta sobre o que ela precisa.
2. Qualificar. Necessidade, prazo, orçamento e quem decide.
3. Propor. Proposta curta, com preço, prazo e o próximo passo.
4. Acompanhar. A maior parte das vendas se perde depois da proposta, por falta de retorno. Combine uma cadência, por exemplo um, três e sete dias depois, e o que fazer depois da última tentativa.
5. Encerrar com o motivo. Ganho ou perdido, sempre com o porquê.

Métricas de leads

• Leads por origem: quantos vieram de cada canal no período.
• Custo por lead (CPL): o que foi investido no canal dividido pelo número de leads que ele trouxe.
• Taxa de conversão: vendas divididas por leads, no total e por origem.
• Tempo da primeira resposta: quanto o lead espera até ouvir a empresa.
• Custo por venda: o investimento dividido pelas vendas, que é o que paga as contas.

Uma conta de exemplo: R$ 1.500 em anúncios trazem 100 leads, um custo por lead de R$ 15. Se 12 viram venda, a conversão é de 12% e cada venda custou R$ 125. Um canal com custo por lead de R$ 30 e conversão de 30% sai mais barato por venda (R$ 100) do que esse, mesmo trazendo menos leads.

Leads no Vimel CRM

No Vimel CRM, o lead que chega pelo WhatsApp já entra organizado:

• Cada conversa vira um caso no quadro de Oportunidades, com responsável, histórico e campos como a origem do contato, e com distribuição automática dos casos novos entre a equipe.
• Captação de leads pelo Google Planilhas. Em Config. CRM › Captação de Leads, você liga a planilha do formulário a um funil: cada linha nova vira um contato e um caso, e a mensagem de abertura, se você quiser, sai agendada dentro do horário de atendimento. O passo a passo está na integração com o Google Planilhas.
• A IA cuida do funil. O Time IA lê a conversa, move o caso de etapa e preenche os campos, sozinho ou com aprovação; veja como a IA organiza o atendimento no WhatsApp.
• Retomada de quem parou de responder, com Sem Retorno e Nova Tentativa, e um rascunho da IA para a pessoa revisar.
• Relatório de vendas por período e por atendente, com o que foi ganho, o que foi perdido e o valor.

Erros comuns

• Chamar de lead todo mundo que passou pelo site. Sem contato e sem interesse, é visitante.
• Lead sem dono. É o lead que ninguém responde.
• Responder no dia seguinte. O interesse já esfriou, ou o concorrente respondeu antes.
• Comprar lista. Custa o número de WhatsApp e expõe a empresa na LGPD.
• Não registrar a origem. Sem ela, não dá para saber qual canal vale o investimento.
• Medir só a quantidade de leads. O número que importa é o de vendas, e o custo de cada uma.

Fontes

• Harvard Business Review, "The Short Life of Online Sales Leads" (Oldroyd, McElheran e Elkington, 2011): hbr.org
• WhatsApp, Política de Mensagens Comerciais: whatsappbusiness.com/policy
• Lei nº 13.709/2018 (LGPD), art. 19: planalto.gov.br
• Google, escolher onde salvar as respostas ao formulário: support.google.com

Transparência: este artigo é mantido pela Vimel Tech, criadora do Vimel CRM.